2021年11月2日，為了引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，提高代言合法合規(guī)意識，保護消費者合法權(quán)益，浙江省市場監(jiān)督管理局印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》。據(jù)悉，這是全國范圍內(nèi)首次出臺引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關(guān)指引文件。

《合規(guī)指引》中明確指出，明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關(guān)證據(jù)。

指引中表示，明星不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明，同時應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

此外，《合規(guī)指引》還指出，當代言關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假，及明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應(yīng)依法與廣告主承擔連帶責任，并且要積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避，同時也應(yīng)當積極退還在非法集資廣告中獲取的代言費。